En palabras de Philip Kotler “el Marketing 3.0 es aquel que alinea los productos con el alma de la gente, en el que los compradores son capaces de enamorarse de sus marcas y no mirar a ninguna más. El Marketing 3.0 trata de construir un lazo de amor entre las marcas y las personas. Es el futuro…”
En otros textos el mismo Kotler afirma que el Marketing 3.0 debe promover el cultivo de valores institucionales concordantes con los de la sociedad, lo cual ya es un concepto que al menos roza ciertos postulados de la Responsabilidad Social.
Desde otro punto de vista, el publicista estadounidense Kevin Roberts acuñó el término “lovemark” para destacar a aquellas marcas que han logrado los más altos rendimientos en dos variables: respeto y afecto, entendiendo por respeto el resultado de la trayectoria, la seriedad, el cumplimiento de las ofertas de la marca, etc., lo cual evoca, aunque sea sutilmente, a algunos conceptos de la Responsabilidad Social.
No todo lo que brilla es oro
No hay evidencia estadística de que estemos en medio de una etapa que pueda denominarse Marketing 3.0, y menos aun de que en esta etapa las empresas (todas o al menos la mayoría) conectan con sus consumidores y consumidoras a través de los valores que comparten. Tal vez haya mercados en los que así esté empezando a suceder, pero –al menos en Latinoamérica- hay muchos en los que aquello no ocurre u ocurre tan esporádicamente que no alcanza para creer que de verdad estamos en una nueva oleada del Marketing.
A pesar de todo lo anterior, es indiscutible que el cultivo real, profundo y sostenido de valores corporativos por parte de las empresas per se y trasladados a la identidad, personalidad e imagen de sus marcas es una práctica noble y muy bien cotizada, pero no debería hacerse para ganar algo, sino porque es el deber de una empresa trabajar de forma socialmente responsable.
El Marketing 3.0 puede tener algún parecido a la Responsabilidad Social, pero sus ejecuciones se hacen con una cámara de televisión y un Relacionista Público.
La construcción de una lovemark es un gran ejercicio comunicacional que podría –Kevin Roberts jamás lo sugiere así, pero en la praxis ocurre- convertirse en un gran montaje con mucha forma y poco fondo.
Es posible, por tanto, con algo de malicia, construir una lovemark con mucho maquillaje y conectar con el mercado por una imagen noble que no se corresponde con su identidad.
Amicus Plato, sed magis amica veritas
En Negocios & Estrategias somos amigos de Platón, pero más amigos y amigas somos de la verdad. Homologando, somos amigos del Marketing 3.0, pero más lo somos de la verdad y de la Responsabilidad Social.
En medio de la vorágine que el cantautor español Luis Eduardo Aute describe cantando
“…el combate es la escalera
y el que trepe a lo más alto
pondrá a salvo su cabeza
aunque se hunda en el asfalto
la belleza…”
el Marketing debería desmarcarse de los excesos del sistema y alinearse con el cultivo auténtico de valores y virtudes que permiten conectar genuinamente con mercados nobles, pero principalmente con sociedades que requieren ejemplos de pulcritud.