Este artículo está dedicado a los jóvenes marketers que se enfrentan a la enorme responsabilidad de contratar por primera vez una investigación de mercados y no quieren dejar ningún cabo suelto. Hay prestigio y presupuesto en juego, así que aquí van unas pistas para no morir en el intento.

Primera etapa: investigar al investigador

Si es necesario seleccionar una compañía investigadora de mercados, hay que dedicarle al menos dos semanas al proceso, y hacerlo de forma muy prolija. Algunas sugerencias:

• No a las licitaciones a mansalva. Es mejor conocer a las investigadoras preseleccionadas a través de una sesión para presentación de credenciales.
• Es importante conocer qué tipo de estudios realizan las preseleccionadas, qué clientes han atendido, si atienden a un competidor (en cuyo caso deben descartarse), en cuáles ciudades pueden operar, si utilizan algún software específico, etc.
• De forma especial recomiendo conocer al equipo de investigadores, incluyendo al menos a un o una ejecutiva de mandos medios, ya que buena parte de la ‘carpintería’ la hacen esas personas.
• Luego de la ronda de visitas algunas preseleccionadas quedarán fuera del proceso y a las clasificadas se les remite el brief que constituye la invitación a licitar.

Segunda etapa: el brief

Aunque muchos gerentes verbalizan sus necesidades frente al representante de la investigadora de mercados, lo óptimo es redactar un brief o documento requisitorio que incluya al menos la siguiente información:

• Breve historia de la empresa, la marca y el producto materia de la licitación.
• Definición de la necesidad de información. Ejemplo: necesitamos conocer la receptividad futura de nuestro nuevo envase.
• Definición de la o las unidades de análisis y una breve justificación. Ejemplo: jóvenes urbanos de Quito y Guayaquil, de ingresos medios y de 18 a 25 años de edad, porque son nuestros mayores consumidores.
• Sugerencia de tipología y técnicas a fin de orientar a la investigadora de mercados sobre el tipo de resultados que la empresa espera. Debe ser planteado como una sugerencia, ya que la o el experto es quien debe definir el mejor tipo y técnica para el estudio.
• Tiempo disponible para la ejecución de la investigación.

Tercera etapa: la selección

La selección deberá producirse utilizando al menos tres criterios:

• La propuesta se ajusta al brief en cuanto a objetivos y tiempos.
• La propuesta tiene un presupuesto razonable y asequible.
• Alguna de las propuestas incluye un valor agregado a la investigación.

En condiciones óptimas, los criterios deben medirse con escala numérica y debería intervenir más de una persona a fin de enriquecer el análisis y la evaluación. A veces, sin perjuicio de todo lo anterior, entra en juego una variable relacionada con el clima o ambiente vivido en las reuniones previas y no hay que dejarlo de lado: la relación entre ambas empresas debe ser óptima desde el primer minuto, debe inspirar confianza y debe sentirse de forma muy vívida que forman parte de un mismo equipo.